Resumen Ejecutivo

1. Dove diseñó una estrategia de marketing full-funnel (embudo completo) combinando propósito de marca con tecnología publicitaria para maximizar impacto y resonancia con nuevas audiencias.
2. La campaña alcanzó a 140 millones de clientes únicos, conectando con consumidores que aún no habían comprado productos Dove anteriormente.
3. Más de un tercio de las compras atribuidas a la campaña en Amazon provinieron de compradores que compraron Dove por primera vez.
4. Utilizando múltiples puntos de contacto y formatos (Prime Video, TV por streaming, display y experiencias shoppable), Dove integró creatividad, entretenimiento y propósito para mejorar tanto awareness como performance.

Más que publicidad, un propósito que conecta

La marca Dove ha construido su posicionamiento global en torno a la misión de promover una definición más amplia y positiva de la belleza real. Para su campaña de 2025, Dove trasladó esta misión a una estrategia publicitaria full-funnel con propósito, diseñada para inspirar confianza, particularmente en jóvenes mujeres que abandonan el deporte debido a problemas de imagen corporal.

El objetivo no era solo vender productos, sino crear una conexión profunda con audiencias nuevas y existentes a través de mensajes relevantes y experiencias de anuncio que acompañaran a los consumidores desde el descubrimiento hasta la compra.

¿Qué es una estrategia full-funnel?

Una estrategia full-funnel abarca todas las etapas del proceso de compra:

• Awareness: hacer que el público conozca la marca y su mensaje.
• Consideration: educar y motivar al consumidor a pensar en el producto como solución.
• Conversion: facilitar la decisión y la compra.

Este enfoque contrasta con las campañas únicamente orientadas a ventas directas, y busca influir en la percepción y comportamiento del consumidor a lo largo de su recorrido completo.

Cómo Dove estructuró su campaña

1. Investigación y descubrimiento de audiencia

Antes de lanzar la campaña, Dove y Amazon Ads llevaron a cabo una investigación profunda que identificó más de 150 millones de potenciales compradores que navegaban categorías relevantes (como cuidado corporal y desodorantes) pero que aún no habían comprado Dove. Al mismo tiempo, solo 8.5 millones de consumidores lo habían hecho en los últimos 12 meses, lo que indicaba una gran oportunidad de expansión.

Además, Dove alineó su mensaje con datos sociales: estudios muestran que casi la mitad de las jóvenes dejan de practicar deporte a los 14 años, principalmente por preocupaciones sobre su imagen corporal. Este insight alimentó un mensaje con propósito centrado en la iniciativa

2. Ejecución del full-funnel

La campaña se construyó alrededor de una serie de 15 puntos de contacto diseñados para llevar al consumidor desde el awareness hasta la conversión:

• Lanzamiento en un evento deportivo importante: La presencia inicial se dio en un partido de Thursday Night Football Wild Card, aprovechando un contexto de alto consumo de contenidos y gran audiencia.
• Prime Video y TV por streaming: Publicidad premium durante contenidos relevantes amplió la visibilidad.
• Display ads dentro y fuera de la plataforma: Mantuvieron la presencia de marca y productos en distintos momentos del recorrido digital del cliente.
• Experiencias shoppable en Fire TV: Integraron formatos donde los consumidores podían ver productos y comprarlos desde la experiencia de entretenimiento.
• Refuerzo en tiendas y homepage takeover: Dove utilizó espacios destacados en las páginas de belleza y cuidado personal para maximizar la atención del consumidor.

Se incorporaron figuras deportivas culturalmente relevantes como Kylie Kelce y Venus Williams, reforzando el mensaje social de la campaña.

Resultados y métricas clave

La campaña de Dove logró un impacto excepcional:

• 140 millones de clientes únicos alcanzados, lo que demuestra el poder de una estrategia bien orquestada y omnicanal.
• Más de 35 % de las compras atribuidas a la campaña provinieron de compradores que nunca antes habían adquirido productos Dove en Amazon, evidenciando la eficacia no solo en conversiones sino en adquisición de nuevos clientes.
• La campaña integró múltiples formatos y contextos publicitarios, desde entretenimiento premium hasta experiencias interactivas, lo que mejoró la visibilidad de la marca en diferentes momentos del día a día del consumidor.

Los resultados muestran que una campaña con propósito, bien respaldada por datos y tecnología de publicidad programática, puede generar tanto impacto social como resultados de negocio medibles.

Qué significa esta campaña para otras marcas

El caso de Dove demuestra varios aprendizajes aplicables a otras estrategias de marketing:

1. Vincular propósito y producto fortalece la conexión emocional con el consumidor, lo cual puede ser tan importante como las métricas de venta directa.
2. Una aproximación full-funnel bien planificada permite impactar al mismo consumidor en diferentes momentos, desde generar awareness hasta facilitar la compra, aumentando la eficiencia y alcance.
3. Integrar experiencias de entretenimiento, contenido premium y formatos interactivos puede multiplicar la visibilidad y profundizar la relación con la audiencia.

En un entorno donde los consumidores valoran tanto la autenticidad como la conveniencia, las campañas que integran propósito con tecnología publicitaria como las desarrolladas con Amazon Ads pueden construir fidelidad, ampliar mercado y generar impacto significativo tanto social como comercial.

Conclusión

La estrategia full-funnel de Dove, que combinó propósito con ejecución publicitaria avanzada, llegó a 140 millones de personas y generó conversiones significativas, particularmente entre consumidores que no habían comprado la marca anteriormente. Este caso demuestra que alinear misión de marca con tácticas omnicanal y tecnologías publicitarias permite impulsar tanto el impacto social como los resultados de negocio.

La clave está en crear campañas que no solo “vendan”, sino que resuenen con la audiencia y fortalezcan la percepción de marca a lo largo del embudo completo.