Resumen ejecutivo

• El retail media convierte los espacios digitales de retailers y marketplaces en inventario publicitario, permitiendo a las marcas aparecer cerca del momento de compra.
• Su principal ventaja está en el uso de first-party data y datos transaccionales, que permiten segmentar a consumidores a partir de comportamientos reales de compra.
• La publicidad puede desarrollarse dentro del marketplace (on-site) o utilizar audiencias del retailer fuera de él mediante formatos como video, CTV, social y programmatic.
• A diferencia de modelos publicitarios tradicionales, el retail media puede conectar la inversión con indicadores comerciales como ventas, ROAS, incrementalidad y participación dentro del anaquel digital.
• Para las marcas, el reto ya no consiste únicamente en comprar publicidad, sino en entender qué audiencias, productos, momentos y canales generan realmente crecimiento incremental.

El e-commerce también se convirtió en un medio publicitario

Durante años, las marcas utilizaron principalmente buscadores, redes sociales, sitios web y publicidad programática para atraer consumidores.

Pero el crecimiento del e-commerce creó un nuevo activo:

el espacio digital donde el consumidor ya está buscando y comprando productos.

Amazon, Mercado Libre, Walmart y otros retailers pueden monetizar sus propios ecosistemas ofreciendo espacios publicitarios a las marcas.

Esto es lo que conocemos como retail media.

La diferencia fundamental es que el anuncio aparece dentro de un entorno donde existe una relación directa con el comercio.

El consumidor no solamente está navegando.

Puede estar:

buscando → comparando → evaluando → comprando.

Y esa cercanía con la transacción es precisamente una de las principales ventajas del modelo.

¿Qué es el retail media?

El retail media es un modelo publicitario mediante el cual retailers y marketplaces utilizan sus propios activos digitales para ofrecer espacios de publicidad a las marcas.

Estos espacios pueden incluir:

• resultados patrocinados;
• anuncios de productos;
• banners;
• publicidad dentro de aplicaciones;
• Sponsored Products;
• Sponsored Brands;
• campañas display;
• audiencias activadas fuera del marketplace.

La diferencia frente a la publicidad digital tradicional está en la cantidad y naturaleza de los datos que puede utilizar el retailer.

No se trata únicamente de saber que una persona visitó una página.

El retailer puede contar con señales relacionadas con:

• compras;
• frecuencia;
• categorías adquiridas;
• ticket promedio;
• recurrencia;
• comportamiento dentro del marketplace.

Esto convierte al retail media en una combinación de publicidad + comercio + datos.

¿Por qué está creciendo el retail media?

El crecimiento del modelo responde a varios cambios importantes en la industria.

1. Los datos propios tienen mayor valor

Las marcas y plataformas están buscando reducir su dependencia de datos de terceros y fortalecer el uso de first-party data.

Los retailers tienen una ventaja: poseen información generada directamente dentro de sus ecosistemas.

2. El e-commerce continúa creciendo

A medida que aumenta el número de transacciones digitales, también aumenta la cantidad de momentos en los que una marca puede impactar al consumidor.

3. Las marcas exigen mayor medición

La publicidad ya no se evalúa solamente por impresiones o clics.

Las empresas quieren saber:

¿Cuánto vendimos?

¿Cuánto fue incremental?

¿Qué retorno generó la inversión?

4. La intención de compra es especialmente valiosa

Un usuario que busca activamente un producto dentro de un marketplace está en una etapa diferente del funnel respecto a alguien que simplemente está viendo contenido en redes sociales.

El retail media permite aprovechar precisamente ese contexto.

On-site y off-site: dos formas de hacer retail media

No todo el retail media ocurre dentro del marketplace.

Existen dos grandes escenarios.

On-site

Es la publicidad que aparece dentro del propio ecosistema del retailer.

Por ejemplo:

• Sponsored Products;
• Sponsored Brands;
• resultados patrocinados;
• banners;
• display;
• publicidad dentro de apps.

Su principal ventaja es que impacta al consumidor mientras está navegando o buscando productos.

Off-site

El retailer utiliza sus audiencias y datos para activar publicidad fuera de su propio sitio.

Puede incluir:

• CTV;
• video;
• social media;
• programmatic display.

Esto permite ampliar el alcance de las audiencias más allá del marketplace.

La diferencia está en los datos

Una de las mayores ventajas del retail media es que puede utilizar señales de comportamiento de compra.

Por ejemplo, una plataforma puede identificar segmentos relacionados con:

compradores recurrentes

nuevos compradores

frecuencia de compra

categorías adquiridas

valor promedio de compra

Esto permite desarrollar audiencias mucho más relacionadas con comportamientos comerciales que una segmentación basada únicamente en intereses.

Y aquí aparece una diferencia importante:

No es lo mismo segmentar a alguien que parece interesado en un producto que segmentar a alguien que realmente compra esa categoría.

El valor del retail media está precisamente en acercar la publicidad a esa señal transaccional.

Retail media vs. publicidad programática

Aunque ambos modelos utilizan segmentación y automatización, no funcionan exactamente igual.

Aspecto	Retail Media	Programmatic tradicional
Datos	Principalmente first-party y transaccionales	Fuentes de datos diversas
Intención	Generalmente más cercana a la compra	Puede variar según el contexto
Entorno	Ecosistema del retailer y extensiones off-site	Open web y múltiples inventarios
Medición	Puede vincularse directamente con ventas	Puede requerir múltiples fuentes
Objetivo	Conectar medios con comercio	Comprar audiencias e inventario eficientemente

El retail media no necesariamente sustituye al programmatic.

Puede complementarlo dentro de una estrategia más amplia de medios.

¿Qué formatos pueden utilizar las marcas?

Dependiendo del retailer o marketplace, las marcas pueden encontrar diferentes formatos.

Sponsored Products

Productos patrocinados que aparecen en posiciones relevantes dentro de búsquedas o páginas.

Sponsored Brands

Permiten aumentar la visibilidad de una marca y sus productos.

Display

Banners y formatos visuales dentro del ecosistema digital.

Video

Contenido audiovisual utilizado para generar consideración y reconocimiento.

CTV

Publicidad en televisión conectada utilizando segmentos y audiencias del retailer.

Programmatic

Activación de audiencias del retailer fuera de su propio sitio.

La estrategia correcta dependerá del objetivo de negocio y del momento del funne

El gran cambio: de impresiones a ventas

Aquí está una de las razones por las que el retail media resulta especialmente atractivo para las marcas.

En publicidad tradicional, una campaña puede generar:

impresiones → clics → visitas

Pero el retailer puede conectar esa actividad con:

impresión → interacción → producto → compra → venta.

Esto permite acercar la medición publicitaria al resultado comercial.

Entre los indicadores que pueden utilizarse están:

• ROAS;
• ventas;
• incrementalidad;
• participación en el anaquel digital;
• conversión;
• rendimiento por producto.

El objetivo es entender no solamente qué anuncio funcionó, sino qué inversión realmente generó crecimiento.

¿Qué es la incrementalidad y por qué importa?

Este concepto será cada vez más importante.

Supongamos que una marca invierte en publicidad y registra $100,000 en ventas.

Eso no significa automáticamente que la publicidad generó $100,000 adicionales.

Parte de esas ventas podría haberse producido incluso sin campaña.

La incrementalidad intenta responder una pregunta más útil:

¿Cuántas ventas adicionales generó realmente la publicidad?

Esto permite diferenciar entre:

ventas atribuidas y ventas verdaderamente incrementales.

Para los equipos de marketing, esta diferencia puede cambiar completamente la manera de evaluar una campaña.

Retail media también cambia la competencia dentro del marketplace

En un marketplace, no basta con tener un buen producto.

También importa:

qué tan visible es.

Dos productos pueden competir por el mismo consumidor, pero uno puede aparecer antes en la búsqueda porque cuenta con inversión publicitaria.

Esto convierte al retail media en una herramienta de:

• visibilidad;
• adquisición;
• defensa de marca;
• lanzamiento de productos;
• crecimiento de categorías;
• conquista de nuevos compradores.

Por eso, la publicidad dentro del marketplace debe analizarse junto con el contenido, precio, disponibilidad, reseñas y conversión del producto.

Comprar visibilidad no corrige un producto que no está preparado para convertir.

El retail media no sustituye una estrategia de e-commerce

Este punto es fundamental.

Una marca puede aumentar su inversión publicitaria y aun así no obtener resultados si tiene problemas en:

• contenido;
• imágenes;
• precio;
• disponibilidad;
• inventario;
• logística;
• reseñas;
• ficha de producto;
• experiencia de compra.

La publicidad puede llevar más consumidores al producto.

Pero el producto tiene que hacer el resto del trabajo.

Por eso, retail media debe integrarse con la estrategia completa de e-commerce.

¿Cuándo tiene sentido invertir en retail media?

No todas las marcas deberían utilizar exactamente la misma estrategia.

Puede ser especialmente relevante cuando una empresa busca:

Lanzar un producto

Utilizar publicidad para acelerar visibilidad y descubrimiento.

Defender una categoría

Mantener presencia frente a competidores.

Aumentar participación

Ganar mayor presencia dentro de una categoría.

Captar nuevos compradores

Utilizar audiencias para llegar a consumidores que todavía no compran la marca.

Incrementar frecuencia

Trabajar con consumidores que ya compraron y pueden volver a hacerlo.

Impulsar productos estratégicos

Concentrar inversión en productos con mayor potencial comercial.

5 preguntas que una marca debería hacerse antes de invertir

1. ¿Qué queremos conseguir?

No es lo mismo vender más que lanzar un producto o ganar participación.

2. ¿Qué producto queremos impulsar?

No necesariamente conviene promocionar todo el catálogo.

3. ¿Qué audiencia buscamos?

Nuevos compradores, compradores recurrentes o consumidores de una categoría específica.

4. ¿Cómo vamos a medir el resultado?

ROAS, ventas, conversión e incrementalidad pueden responder preguntas diferentes.

5. ¿El producto está listo para recibir tráfico?

Si la ficha, precio, inventario o logística presentan problemas, aumentar la inversión puede simplemente aumentar el tráfico desperdiciado.

El futuro: retail media + IA + omnicanalidad

La evolución del retail media apunta hacia una integración cada vez mayor entre datos, inteligencia artificial y diferentes canales.

AdTech identifica entre las tendencias hacia 2026:

• integración con CTV;
• inteligencia artificial para optimización de pujas;
• medición basada en incrementalidad;
• monetización de datos en entornos físicos;
• integración entre medios digitales y experiencias de retail.

Esto significa que el retail media podría dejar de estar limitado a:

“anuncio dentro del marketplace”.

La tendencia apunta hacia un ecosistema mucho más amplio:

e-commerce + datos + publicidad + tienda física + CTV + programmatic + IA.

¿Qué significa para las marcas en México?

Para las marcas mexicanas, el retail media representa una oportunidad para dejar de pensar en la publicidad y el e-commerce como áreas separadas.

La inversión publicitaria puede estar conectada con:

visibilidad → consideración → búsqueda → producto → compra → recompra.

Pero aprovechar esta oportunidad requiere algo más que presupuesto.

Las marcas necesitan tener:

• catálogo correctamente optimizado;
• contenido de calidad;
• disponibilidad;
• estrategia de precios;
• inventario;
• medición;
• segmentación;
• objetivos claros.

El retail media funciona mejor cuando forma parte de una estrategia integral.

Checklist: ¿tu marca está preparada para retail media?

Antes de aumentar inversión, revisa:

Catálogo
¿Tus productos tienen información completa?

Contenido
¿Las imágenes y descripciones responden las principales dudas?

Precio
¿Tu precio es competitivo considerando el costo total?

Inventario
¿Tienes disponibilidad suficiente para responder a la demanda?

Conversión
¿Tu producto convierte el tráfico que ya recibe?

Publicidad
¿Tienes objetivos específicos por campaña?

Medición
¿Puedes identificar ventas, ROAS e incrementalidad?

Estrategia
¿Sabes qué productos y audiencias quieres desarrollar?

Si varias respuestas son negativas, probablemente el primer paso no sea aumentar presupuesto publicitario.

Conclusión: el nuevo anaquel también es un medio

El retail media está transformando la relación entre publicidad y comercio electrónico.

Los marketplaces y retailers ya no son únicamente lugares donde las marcas venden productos.

También son plataformas de medios capaces de utilizar datos, intención de compra y comportamiento transaccional para conectar publicidad con resultados comerciales.

Para las marcas, esto representa una oportunidad importante, pero también exige una nueva forma de medir el marketing.

El objetivo ya no debería ser simplemente:

“¿Cuántas personas vieron mi anuncio?”

La pregunta debe ser:

“¿Qué impacto tuvo mi inversión en las ventas y en el crecimiento real de mi negocio?”

En un mercado donde cada vez es más difícil diferenciar publicidad, comercio y datos, el retail media se está convirtiendo en uno de los puntos donde estas tres áreas convergen.

¿Qué significa esto para tu negocio?

Si tu marca ya vende en marketplaces, el siguiente paso no necesariamente es invertir más en publicidad.

Primero hay que identificar:

qué productos tienen potencial, qué consumidores queremos alcanzar, qué datos tenemos disponibles y cómo vamos a medir el crecimiento incremental.

A partir de ahí, retail media puede convertirse en mucho más que una herramienta para conseguir clics:

puede convertirse en una estrategia para ganar visibilidad, participación y ventas.