Portada
El e-commerce ya no solo vende productos: también se está convirtiendo en un medio publicitario
Resumen ejecutivo
- El retail media permite a retailers y marketplaces monetizar sus propios espacios digitales mediante publicidad dentro y fuera de sus ecosistemas.
- Su principal ventaja frente a modelos publicitarios tradicionales es el acceso a datos transaccionales, como frecuencia de compra, categorías adquiridas y ticket promedio.
- Los formatos incluyen Sponsored Products, Sponsored Brands, display, publicidad dentro de apps y campañas off-site mediante CTV, video, social y programmatic.
- El modelo permite conectar inversión publicitaria con indicadores comerciales como ROAS, ventas, incrementalidad y share of shelf digital.
- Para las marcas, el reto será dejar de evaluar retail media únicamente por impresiones o clics y avanzar hacia una medición basada en impacto real sobre ventas y crecimiento incremental.
Y después construiría el blog con secciones muy claras:
¿Qué es retail media?
¿Por qué está creciendo?
¿Qué datos lo hacen diferente?
On-site vs. off-site
Retail media vs. programmatic
¿Qué formatos existen?
¿Qué plataformas participan?
¿Cómo se mide?
¿Qué es la incrementalidad y por qué importa?
¿Cómo puede una marca comenzar?
5 errores que debe evitar una marca
Checklist para evaluar una estrategia de retail media
Conclusión
Eso es justamente lo que quiero aplicar a tus próximos blogs: no hacerlos simplemente más largos, sino hacerlos más citables, estructurados, comprobables y útiles para quien realmente toma decisiones de negocio.
Y un punto importante: no voy a meter estadísticas de la imagen en cada blog. La imagen nos sirve como criterio de estructura y estrategia de contenido, no como fuente para temas que no tengan relación.
ya estruturamelo con el tema que te di
Sí. Te lo estructuro completo para pegar en WordPress, usando como base el tema “Retail media: la nueva frontera de la publicidad en e-commerce” y aplicando la estructura que vimos en la imagen: contenido escaneable, listas útiles, comparaciones, preguntas concretas, datos y explicaciones que realmente le sirvan a un cliente.
La fuente de AdTech explica que el retail media aprovecha activos digitales de retailers y marketplaces, first-party data, publicidad on-site/off-site y medición vinculada a ventas.
Categoría
E-commerce
Título
Retail media: la nueva frontera de la publicidad en e-commerce
Título de portada
El nuevo espacio publicitario está dentro del lugar donde ocurre la compra
Resumen ejecutivo
- El retail media convierte los espacios digitales de retailers y marketplaces en inventario publicitario, permitiendo a las marcas aparecer cerca del momento de compra.
- Su principal ventaja está en el uso de first-party data y datos transaccionales, que permiten segmentar a consumidores a partir de comportamientos reales de compra.
- La publicidad puede desarrollarse dentro del marketplace (on-site) o utilizar audiencias del retailer fuera de él mediante formatos como video, CTV, social y programmatic.
- A diferencia de modelos publicitarios tradicionales, el retail media puede conectar la inversión con indicadores comerciales como ventas, ROAS, incrementalidad y participación dentro del anaquel digital.
- Para las marcas, el reto ya no consiste únicamente en comprar publicidad, sino en entender qué audiencias, productos, momentos y canales generan realmente crecimiento incremental.
El e-commerce también se convirtió en un medio publicitario
Durante años, las marcas utilizaron principalmente buscadores, redes sociales, sitios web y publicidad programática para atraer consumidores.
Pero el crecimiento del e-commerce creó un nuevo activo:
el espacio digital donde el consumidor ya está buscando y comprando productos.
Amazon, Mercado Libre, Walmart y otros retailers pueden monetizar sus propios ecosistemas ofreciendo espacios publicitarios a las marcas.
Esto es lo que conocemos como retail media.
La diferencia fundamental es que el anuncio aparece dentro de un entorno donde existe una relación directa con el comercio.
El consumidor no solamente está navegando.
Puede estar:
buscando → comparando → evaluando → comprando.
Y esa cercanía con la transacción es precisamente una de las principales ventajas del modelo.
¿Qué es el retail media?
El retail media es un modelo publicitario mediante el cual retailers y marketplaces utilizan sus propios activos digitales para ofrecer espacios de publicidad a las marcas.
Estos espacios pueden incluir:
- resultados patrocinados;
- anuncios de productos;
- banners;
- publicidad dentro de aplicaciones;
- Sponsored Products;
- Sponsored Brands;
- campañas display;
- audiencias activadas fuera del marketplace.
La diferencia frente a la publicidad digital tradicional está en la cantidad y naturaleza de los datos que puede utilizar el retailer.
No se trata únicamente de saber que una persona visitó una página.
El retailer puede contar con señales relacionadas con:
- compras;
- frecuencia;
- categorías adquiridas;
- ticket promedio;
- recurrencia;
- comportamiento dentro del marketplace.
Esto convierte al retail media en una combinación de publicidad + comercio + datos.
¿Por qué está creciendo el retail media?
El crecimiento del modelo responde a varios cambios importantes en la industria.
1. Los datos propios tienen mayor valor
Las marcas y plataformas están buscando reducir su dependencia de datos de terceros y fortalecer el uso de first-party data.
Los retailers tienen una ventaja: poseen información generada directamente dentro de sus ecosistemas.
2. El e-commerce continúa creciendo
A medida que aumenta el número de transacciones digitales, también aumenta la cantidad de momentos en los que una marca puede impactar al consumidor.
3. Las marcas exigen mayor medición
La publicidad ya no se evalúa solamente por impresiones o clics.
Las empresas quieren saber:
¿Cuánto vendimos?
¿Cuánto fue incremental?
¿Qué retorno generó la inversión?
4. La intención de compra es especialmente valiosa
Un usuario que busca activamente un producto dentro de un marketplace está en una etapa diferente del funnel respecto a alguien que simplemente está viendo contenido en redes sociales.
El retail media permite aprovechar precisamente ese contexto.
On-site y off-site: dos formas de hacer retail media
No todo el retail media ocurre dentro del marketplace.
Existen dos grandes escenarios.
On-site
Es la publicidad que aparece dentro del propio ecosistema del retailer.
Por ejemplo:
- Sponsored Products;
- Sponsored Brands;
- resultados patrocinados;
- banners;
- display;
- publicidad dentro de apps.
Su principal ventaja es que impacta al consumidor mientras está navegando o buscando productos.
Off-site
El retailer utiliza sus audiencias y datos para activar publicidad fuera de su propio sitio.
Puede incluir:
- CTV;
- video;
- social media;
- programmatic display.
Esto permite ampliar el alcance de las audiencias más allá del marketplace.
La diferencia está en los datos
Una de las mayores ventajas del retail media es que puede utilizar señales de comportamiento de compra.
Por ejemplo, una plataforma puede identificar segmentos relacionados con:
compradores recurrentes
nuevos compradores
frecuencia de compra
categorías adquiridas
valor promedio de compra
Esto permite desarrollar audiencias mucho más relacionadas con comportamientos comerciales que una segmentación basada únicamente en intereses.
Y aquí aparece una diferencia importante:
No es lo mismo segmentar a alguien que parece interesado en un producto que segmentar a alguien que realmente compra esa categoría.
El valor del retail media está precisamente en acercar la publicidad a esa señal transaccional.
Retail media vs. publicidad programática
Aunque ambos modelos utilizan segmentación y automatización, no funcionan exactamente igual.
| Aspecto | Retail Media | Programmatic tradicional |
|---|---|---|
| Datos | Principalmente first-party y transaccionales | Fuentes de datos diversas |
| Intención | Generalmente más cercana a la compra | Puede variar según el contexto |
| Entorno | Ecosistema del retailer y extensiones off-site | Open web y múltiples inventarios |
| Medición | Puede vincularse directamente con ventas | Puede requerir múltiples fuentes |
| Objetivo | Conectar medios con comercio | Comprar audiencias e inventario eficientemente |
El retail media no necesariamente sustituye al programmatic.
Puede complementarlo dentro de una estrategia más amplia de medios.
¿Qué formatos pueden utilizar las marcas?
Dependiendo del retailer o marketplace, las marcas pueden encontrar diferentes formatos.
Sponsored Products
Productos patrocinados que aparecen en posiciones relevantes dentro de búsquedas o páginas.
Sponsored Brands
Permiten aumentar la visibilidad de una marca y sus productos.
Display
Banners y formatos visuales dentro del ecosistema digital.
Video
Contenido audiovisual utilizado para generar consideración y reconocimiento.
CTV
Publicidad en televisión conectada utilizando segmentos y audiencias del retailer.
Programmatic
Activación de audiencias del retailer fuera de su propio sitio.
La estrategia correcta dependerá del objetivo de negocio y del momento del funnel.
El gran cambio: de impresiones a ventas
Aquí está una de las razones por las que el retail media resulta especialmente atractivo para las marcas.
En publicidad tradicional, una campaña puede generar:
impresiones → clics → visitas
Pero el retailer puede conectar esa actividad con:
impresión → interacción → producto → compra → venta.
Esto permite acercar la medición publicitaria al resultado comercial.
Entre los indicadores que pueden utilizarse están:
- ROAS;
- ventas;
- incrementalidad;
- participación en el anaquel digital;
- conversión;
- rendimiento por producto.
El objetivo es entender no solamente qué anuncio funcionó, sino qué inversión realmente generó crecimiento.
¿Qué es la incrementalidad y por qué importa?
Este concepto será cada vez más importante.
Supongamos que una marca invierte en publicidad y registra $100,000 en ventas.
Eso no significa automáticamente que la publicidad generó $100,000 adicionales.
Parte de esas ventas podría haberse producido incluso sin campaña.
La incrementalidad intenta responder una pregunta más útil:
¿Cuántas ventas adicionales generó realmente la publicidad?
Esto permite diferenciar entre:
ventas atribuidas
y
ventas verdaderamente incrementales.
Para los equipos de marketing, esta diferencia puede cambiar completamente la manera de evaluar una campaña.
Retail media también cambia la competencia dentro del marketplace
En un marketplace, no basta con tener un buen producto.
También importa:
qué tan visible es.
Dos productos pueden competir por el mismo consumidor, pero uno puede aparecer antes en la búsqueda porque cuenta con inversión publicitaria.
Esto convierte al retail media en una herramienta de:
- visibilidad;
- adquisición;
- defensa de marca;
- lanzamiento de productos;
- crecimiento de categorías;
- conquista de nuevos compradores.
Por eso, la publicidad dentro del marketplace debe analizarse junto con el contenido, precio, disponibilidad, reseñas y conversión del producto.
Comprar visibilidad no corrige un producto que no está preparado para convertir.
El retail media no sustituye una estrategia de e-commerce
Este punto es fundamental.
Una marca puede aumentar su inversión publicitaria y aun así no obtener resultados si tiene problemas en:
- contenido;
- imágenes;
- precio;
- disponibilidad;
- inventario;
- logística;
- reseñas;
- ficha de producto;
- experiencia de compra.
La publicidad puede llevar más consumidores al producto.
Pero el producto tiene que hacer el resto del trabajo.
Por eso, retail media debe integrarse con la estrategia completa de e-commerce.
¿Cuándo tiene sentido invertir en retail media?
No todas las marcas deberían utilizar exactamente la misma estrategia.
Puede ser especialmente relevante cuando una empresa busca:
Lanzar un producto
Utilizar publicidad para acelerar visibilidad y descubrimiento.
Defender una categoría
Mantener presencia frente a competidores.
Aumentar participación
Ganar mayor presencia dentro de una categoría.
Captar nuevos compradores
Utilizar audiencias para llegar a consumidores que todavía no compran la marca.
Incrementar frecuencia
Trabajar con consumidores que ya compraron y pueden volver a hacerlo.
Impulsar productos estratégicos
Concentrar inversión en productos con mayor potencial comercial.
5 preguntas que una marca debería hacerse antes de invertir
1. ¿Qué queremos conseguir?
No es lo mismo vender más que lanzar un producto o ganar participación.
2. ¿Qué producto queremos impulsar?
No necesariamente conviene promocionar todo el catálogo.
3. ¿Qué audiencia buscamos?
Nuevos compradores, compradores recurrentes o consumidores de una categoría específica.
4. ¿Cómo vamos a medir el resultado?
ROAS, ventas, conversión e incrementalidad pueden responder preguntas diferentes.
5. ¿El producto está listo para recibir tráfico?
Si la ficha, precio, inventario o logística presentan problemas, aumentar la inversión puede simplemente aumentar el tráfico desperdiciado.
El futuro: retail media + IA + omnicanalidad
La evolución del retail media apunta hacia una integración cada vez mayor entre datos, inteligencia artificial y diferentes canales.
AdTech identifica entre las tendencias hacia 2026:
- integración con CTV;
- inteligencia artificial para optimización de pujas;
- medición basada en incrementalidad;
- monetización de datos en entornos físicos;
- integración entre medios digitales y experiencias de retail.
Esto significa que el retail media podría dejar de estar limitado a:
“anuncio dentro del marketplace”.
La tendencia apunta hacia un ecosistema mucho más amplio:
e-commerce + datos + publicidad + tienda física + CTV + programmatic + IA.
¿Qué significa para las marcas en México?
Para las marcas mexicanas, el retail media representa una oportunidad para dejar de pensar en la publicidad y el e-commerce como áreas separadas.
La inversión publicitaria puede estar conectada con:
visibilidad → consideración → búsqueda → producto → compra → recompra.
Pero aprovechar esta oportunidad requiere algo más que presupuesto.
Las marcas necesitan tener:
- catálogo correctamente optimizado;
- contenido de calidad;
- disponibilidad;
- estrategia de precios;
- inventario;
- medición;
- segmentación;
- objetivos claros.
El retail media funciona mejor cuando forma parte de una estrategia integral.
Checklist: ¿tu marca está preparada para retail media?
Antes de aumentar inversión, revisa:
Catálogo
¿Tus productos tienen información completa?
Contenido
¿Las imágenes y descripciones responden las principales dudas?
Precio
¿Tu precio es competitivo considerando el costo total?
Inventario
¿Tienes disponibilidad suficiente para responder a la demanda?
Conversión
¿Tu producto convierte el tráfico que ya recibe?
Publicidad
¿Tienes objetivos específicos por campaña?
Medición
¿Puedes identificar ventas, ROAS e incrementalidad?
Estrategia
¿Sabes qué productos y audiencias quieres desarrollar?
Si varias respuestas son negativas, probablemente el primer paso no sea aumentar presupuesto publicitario.
Conclusión: el nuevo anaquel también es un medio
El retail media está transformando la relación entre publicidad y comercio electrónico.
Los marketplaces y retailers ya no son únicamente lugares donde las marcas venden productos.
También son plataformas de medios capaces de utilizar datos, intención de compra y comportamiento transaccional para conectar publicidad con resultados comerciales.
Para las marcas, esto representa una oportunidad importante, pero también exige una nueva forma de medir el marketing.
El objetivo ya no debería ser simplemente:
“¿Cuántas personas vieron mi anuncio?”
La pregunta debe ser:
“¿Qué impacto tuvo mi inversión en las ventas y en el crecimiento real de mi negocio?”
En un mercado donde cada vez es más difícil diferenciar publicidad, comercio y datos, el retail media se está convirtiendo en uno de los puntos donde estas tres áreas convergen.
¿Qué significa esto para tu negocio?
Si tu marca ya vende en marketplaces, el siguiente paso no necesariamente es invertir más en publicidad.
Primero hay que identificar:
qué productos tienen potencial, qué consumidores queremos alcanzar, qué datos tenemos disponibles y cómo vamos a medir el crecimiento incremental.
A partir de ahí, retail media puede convertirse en mucho más que una herramienta para conseguir clics:
puede convertirse en una estrategia para ganar visibilidad, participación y ventas.
SEO para WordPress
Categoría: E-commerce
Keyword principal:
retail media
Keywords secundarias:
- retail media en México
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- estrategia e-commerce
Meta descripción:
Descubre cómo el retail media está transformando la publicidad en e-commerce mediante first-party data, segmentación, marketplaces y medición directa de ventas.
hoy 6:34 p.m.
| First-Party Data: cómo se puede triunfar en un mundo sin cookies | Las cookies de terceros están desapareciendo. Entérate de por qué los datos primarios son tus mejores aliados en esta era en rápida evolución | https://www.salesforce.com/mx/blog/first-party-data/ de este con misma estructura de la imagen que te comparti para tener alcance |
|---|
Sí. Para este tema aplicaría exactamente la lógica de la imagen: que el blog no sea solo informativo, sino que tenga listas, definiciones claras, pasos accionables, comparación y preguntas que un cliente realmente buscaría en Google o en una IA.
Además, haría una actualización importante al título: la fuente de Salesforce habla de un escenario con menor dependencia de cookies de terceros, pero en 2026 no es correcto afirmar de forma absoluta que “vivimos en un mundo sin cookies”. Google mantiene actualmente la opción de cookies de terceros en Chrome, aunque el ecosistema sigue evolucionando hacia alternativas y mayor protección de privacidad.
Categoría
E-commerce
Título
First-Party Data: cómo triunfar en un entorno con menos dependencia de cookies
Título de portada
Tus clientes ya te están dando los datos que necesitas. ¿Los estás aprovechando?
Resumen ejecutivo
- El First-Party Data es la información que una empresa recopila directamente de sus clientes a través de sus propios canales, como compras, navegación, interacciones, CRM, aplicaciones y servicio al cliente.
- Su valor no está únicamente en tener más información, sino en contar con datos relacionados directamente con la interacción del consumidor con la marca.
- Una estrategia efectiva requiere recopilar, unificar, segmentar y activar los datos, además de explicar al consumidor cómo se utilizarán y ofrecer mecanismos de control.
- Los First-Party Data pueden utilizarse para personalizar campañas, identificar audiencias de alto valor, mejorar la publicidad y optimizar el retorno de inversión.
- La IA aumenta el potencial de estos datos al permitir generar segmentos, personalizar contenidos y analizar patrones a mayor escala.
First-Party Data: el activo que muchas marcas ya tienen
Durante años, las estrategias digitales dependieron en gran medida de herramientas que permitían seguir el comportamiento de los usuarios fuera de los propios canales de una empresa.
Pero el panorama de privacidad cambió.
Regulaciones, cambios tecnológicos y nuevas expectativas de los consumidores han obligado a las empresas a replantear cómo recopilan y utilizan información.
Salesforce plantea que, en este contexto, los datos primarios o First-Party Data se convierten en una fuente clave para conocer mejor a los clientes.
La oportunidad está en algo que muchas empresas ya poseen:
sus propias interacciones con los consumidores.
Cada compra.
Cada visita.
Cada registro.
Cada interacción con servicio al cliente.
Cada suscripción.
Todo puede convertirse en una señal útil, siempre que exista una estrategia para organizarla y utilizarla correctamente.
¿Qué es First-Party Data?
El First-Party Data es la información que una empresa recopila directamente de sus clientes o usuarios a través de sus propios canales.
Puede incluir:
- historial de compras;
- comportamiento dentro del sitio web;
- interacciones con servicio al cliente;
- datos demográficos;
- actividad en aplicaciones;
- correo electrónico;
- teléfono;
- nombre;
- identificadores de dispositivos;
- interacciones con campañas.
Salesforce destaca que estos datos pueden provenir de compras, navegación, aplicaciones, CRM y otras interacciones directas con la empresa.
La diferencia fundamental es el origen.
La empresa no necesita inferir qué hizo una persona en otros sitios para conocerla.
Puede comenzar por analizar lo que esa persona hizo dentro de su propio ecosistema.
First-Party Data vs. Third-Party Data
Entender esta diferencia es fundamental.
| Característica | First-Party Data | Third-Party Data |
|---|---|---|
| Origen | Canales propios de la empresa | Fuentes externas |
| Relación con el cliente | Directa | Indirecta |
| Ejemplo | Historial de compra | Comportamiento recopilado fuera del sitio |
| Control | Mayor control de la empresa | Dependencia de terceros |
| Contexto | Relacionado directamente con la marca | Puede tener menor contexto |
| Personalización | Basada en interacciones conocidas | Basada en información externa |
El First-Party Data puede representar una cantidad menor de información que los modelos basados en seguimiento externo, pero Salesforce señala que esa información puede ser más relevante porque proviene directamente de la relación del cliente con la empresa.
¿Por qué es importante para el e-commerce?
Para un e-commerce, conocer qué hizo realmente un cliente puede ser mucho más útil que únicamente conocer características generales de una audiencia.
Por ejemplo:
Un consumidor compró un producto.
Después visitó otra categoría.
Abrió un correo.
Regresó al sitio.
Agregó otro producto al carrito.
Estas interacciones permiten construir una visión más completa del consumidor.
Y esa información puede utilizarse para:
- personalizar comunicaciones;
- identificar clientes de alto valor;
- crear segmentos;
- mejorar campañas;
- generar recomendaciones;
- aumentar la relevancia de las ofertas;
- analizar qué audiencias convierten mejor.
Salesforce plantea precisamente el uso de datos de comportamiento, compras y otros atributos para crear audiencias de alto valor y mejorar la activación publicitaria.
El verdadero reto no es recopilar datos
Aquí está uno de los errores más comunes.
Una empresa puede tener:
CRM + tienda online + marketplace + email + redes sociales + servicio al cliente
y aun así no conocer realmente a sus consumidores.
¿Por qué?
Porque los datos están separados.
El reto es pasar de:
“Tenemos muchos datos”
a:
“Tenemos una visión útil del cliente.”
Salesforce propone como primer paso recopilar y unificar datos provenientes de web, publicidad, marketing y CRM para construir una visión más completa del cliente.
Los 4 pasos para construir una estrategia de First-Party Data
1. Recopilar
Identifica qué información ya genera tu negocio.
Por ejemplo:
- compras;
- registros;
- navegación;
- formularios;
- suscripciones;
- consultas;
- interacciones con servicio al cliente;
- campañas.
No necesitas comenzar recopilando todo.
Primero identifica qué datos realmente pueden ayudar a tomar decisiones comerciales.
2. Unificar
El siguiente paso es conectar la información.
Por ejemplo:
Cliente + compras + navegación + interacciones + marketing
en lugar de tener cada elemento en una plataforma diferente.
Salesforce utiliza precisamente el concepto de una vista unificada de clientes y contactos para organizar estos datos.
3. Segmentar
No todos los clientes tienen las mismas necesidades.
Puedes identificar grupos según:
- comportamiento;
- compras anteriores;
- frecuencia;
- intereses;
- interacción;
- etapa del recorrido;
- afinidad con determinadas categorías.
Salesforce ejemplifica este proceso mediante segmentos construidos a partir de señales de comportamiento e intereses observados.
4. Activar
El dato por sí solo no genera valor.
Tiene que convertirse en una acción.
Por ejemplo:
Cliente que compró → recomendación relacionada
Cliente que abandonó carrito → comunicación específica
Cliente recurrente → beneficio de fidelización
Cliente interesado en una categoría → contenido relacionado
El objetivo es transformar información en experiencias más relevantes.
5 fuentes de First-Party Data que un e-commerce debería revisar
1. Historial de compras
Permite conocer qué productos compra un consumidor y con qué frecuencia.
2. Sitio web
Las páginas visitadas, interacciones y comportamiento pueden proporcionar señales de interés.
3. CRM
Centraliza información relacionada con la relación comercial.
4. Servicio al cliente
Las conversaciones pueden revelar dudas, problemas y necesidades que no aparecen en los datos de navegación.
5. Email y programas de fidelización
Las interacciones con campañas y beneficios permiten conocer preferencias y nivel de participación.
Salesforce identifica precisamente compras, actividad web, aplicaciones, datos demográficos y conversaciones con servicio al cliente entre las fuentes de First-Party Data.
¿Qué pasa con el retargeting?
Este es uno de los cambios más importantes.
Cuando una estrategia dependía de información de terceros para seguir al usuario entre diferentes sitios, la pérdida de ese acceso podía limitar determinadas formas de retargeting.
Salesforce señala que, con menor disponibilidad de datos de terceros, las empresas deben centrarse más en la información que los propios clientes deciden compartir.
Eso no significa que la publicidad personalizada desaparezca.
Significa que las empresas necesitan construir mejores relaciones directas con sus audiencias.
La confianza se convierte en parte de la estrategia
Aquí aparece un punto que muchas empresas pasan por alto.
Si quieres que un consumidor comparta información contigo, tienes que darle una razón para hacerlo.
Salesforce recomienda que las empresas:
- expliquen qué datos recopilan;
- indiquen cómo serán utilizados;
- permitan mecanismos sencillos de suscripción y exclusión;
- protejan adecuadamente la información;
- creen un intercambio de valor para el consumidor.
Ese intercambio puede incluir:
- descuentos;
- ofertas personalizadas;
- acceso anticipado;
- beneficios;
- programas de fidelización;
- contenido exclusivo.
La lógica es sencilla:
si el cliente comparte información, debe percibir valor a cambio.
First-Party Data + personalización
Una de las aplicaciones más interesantes está en la personalización.
Imagina dos consumidores.
Consumidor A
Visitó varias veces una categoría, pero nunca compró.
Consumidor B
Ya compró varias veces y participa en un programa de fidelización.
Enviarles exactamente el mismo mensaje puede ser poco eficiente.
Los datos propios permiten construir experiencias diferentes.
Salesforce propone utilizar señales como compras anteriores, visitas, participación histórica y niveles de interacción para construir segmentos de mayor valor.
La personalización deja entonces de basarse únicamente en:
“¿Quién es este consumidor?”
y comienza a considerar:
“¿Qué relación tiene actualmente con nuestra marca?”
¿Puede ayudar a reducir el costo de adquisición?
Sí, pero hay que entender cómo.
Los datos propios pueden ayudar a identificar cuáles son los segmentos que tienen mejor rendimiento y utilizarlos para orientar futuras campañas.
Salesforce describe el uso de datos propios y modelos de audiencia para identificar clientes de alto valor, encontrar perfiles similares y mejorar la planificación publicitaria.
Esto puede ayudar a que la inversión sea más eficiente.
Pero no significa que First-Party Data garantice automáticamente un menor CAC.
El resultado dependerá de:
- calidad de los datos;
- segmentación;
- creatividad;
- oferta;
- canal;
- medición;
- ejecución.
First-Party Data y publicidad
Los datos propios también pueden utilizarse para activar audiencias en plataformas publicitarias.
Salesforce señala que sus herramientas permiten activar segmentos en plataformas como Google, Meta y Amazon, así como analizar el rendimiento de las audiencias.
Esto crea un ciclo:
Datos → segmentación → activación → campaña → resultados → nuevos datos
Y ese ciclo puede ayudar a mejorar progresivamente la estrategia.
La IA cambia todavía más el valor de los datos
Aquí está una de las partes más importantes para el futuro.
Tener First-Party Data no solamente sirve para hacer email marketing.
También puede alimentar aplicaciones de inteligencia artificial.
Salesforce señala que estos datos pueden utilizarse para generar segmentos, personalizar contenido y crear experiencias adaptadas a diferentes perfiles.
Por ejemplo:
IA + datos de compras
puede ayudar a identificar patrones de comportamiento.
IA + datos de navegación
puede ayudar a generar recomendaciones.
IA + segmentos
puede ayudar a personalizar mensajes.
IA + historial de interacción
puede ayudar a priorizar audiencias.
La clave está en que la IA necesita datos relevantes para generar resultados útiles.
El First-Party Data también puede mejorar el contenido
No todos los clientes quieren recibir el mismo contenido.
Un consumidor interesado en tecnología puede necesitar información técnica.
Un comprador recurrente puede estar más interesado en beneficios o fidelización.
Un usuario que apenas está descubriendo una categoría puede necesitar contenido educativo.
Salesforce utiliza precisamente este enfoque en su ejemplo: diferentes segmentos reciben mensajes y contenidos diferentes según sus intereses y comportamiento.
Esto abre una oportunidad importante para el e-commerce:
crear contenido según la intención del consumidor, no únicamente según el producto.
7 errores al construir una estrategia de First-Party Data
1. Recopilar datos sin un objetivo
Tener más información no significa tener mejores decisiones.
2. Mantener los datos aislados
Si cada área trabaja con información diferente, será difícil tener una visión completa.
3. No explicar al consumidor qué sucede con sus datos
La transparencia es parte de la estrategia.
4. Pedir información sin ofrecer valor
El consumidor necesita entender qué obtiene a cambio.
5. Utilizar el mismo mensaje para todos
La segmentación pierde sentido si todos reciben exactamente la misma comunicación.
6. No revisar la calidad de los datos
Datos duplicados, incompletos o desactualizados pueden afectar los resultados.
7. Automatizar antes de tener una estrategia
La IA puede acelerar procesos, pero no corrige una estrategia de datos mal diseñada.
Checklist para saber si tu e-commerce está preparado
Datos
¿Sabes qué información recopilas actualmente?
Fuentes
¿Conoces de dónde viene cada dato?
Unificación
¿Puedes relacionar compras, navegación y CRM?
Segmentación
¿Tienes definidos grupos de clientes con comportamientos diferentes?
Consentimiento
¿El consumidor sabe cómo utilizarás su información?
Valor
¿Existe un beneficio claro por compartir sus datos?
Activación
¿Puedes utilizar esos segmentos en tus canales?
Medición
¿Puedes saber qué segmentos generan mejores resultados?
IA
¿Tus datos tienen suficiente calidad para alimentar herramientas de inteligencia artificial?
Si varias respuestas son “no”, probablemente el primer paso no sea comprar otra herramienta.
Es ordenar la estrategia de datos que ya tienes.
¿Qué debería hacer una marca ahora?
Una estrategia práctica puede comenzar con cinco pasos:
1. Auditar los datos existentes
Identificar qué información ya está disponible.
2. Eliminar duplicidades
Evitar que diferentes plataformas tengan registros inconsistentes.
3. Definir los segmentos prioritarios
No es necesario comenzar con decenas de segmentos.
4. Elegir casos de uso
Por ejemplo: recompra, personalización, fidelización o recuperación de clientes.
5. Medir resultados
Comparar conversión, ingresos, ROAS, recurrencia u otros indicadores relevantes.
Salesforce plantea un enfoque similar: preparar y unificar datos, analizarlos, segmentar audiencias, desarrollar estrategias específicas y posteriormente activarlas y medirlas.
¿Y las cookies? Una precisión importante para 2026
Hablar de un “mundo sin cookies” requiere matices.
Google anunció en abril de 2025 que Chrome mantendría su enfoque de permitir a los usuarios elegir respecto a las cookies de terceros, en lugar de implementar el nuevo aviso que se había planteado anteriormente.
Además, el estado actual de Privacy Sandbox muestra que algunas tecnologías continúan recibiendo soporte mientras otras están siendo retiradas o descontinuadas.
Por eso, para las marcas la conclusión no debería ser:
“Las cookies desaparecieron.”
La conclusión más útil es:
“La dependencia de mecanismos de seguimiento de terceros es cada vez menos segura como estrategia de largo plazo.”
Y eso hace que construir una relación directa con los consumidores sea una apuesta más estratégica.
First-Party Data no significa recopilar todo
Este punto merece especial atención.
Una estrategia madura de datos no consiste en almacenar la mayor cantidad posible de información.
Consiste en identificar:
qué dato necesito + para qué lo necesito + cómo lo voy a proteger + qué valor genera.
La información debe tener un propósito.
Y el consumidor debe conocer ese propósito.
Salesforce insiste en la transparencia, el control del usuario y la protección de los datos como elementos fundamentales de una estrategia de First-Party Data.
El futuro: datos propios como infraestructura para la IA
La discusión sobre First-Party Data ya no pertenece únicamente al área de marketing.
También afecta:
- e-commerce;
- ventas;
- servicio al cliente;
- publicidad;
- CRM;
- analítica;
- inteligencia artificial.
Cuando los datos están conectados, una empresa puede construir una visión más completa de sus consumidores y utilizarla en diferentes áreas.
Por eso, el First-Party Data no debería verse únicamente como una alternativa a las cookies.
Es infraestructura para construir una relación digital más directa con el consumidor.
Conclusión: el dato más valioso puede ser el que el cliente decide darte
El cambio hacia First-Party Data no consiste simplemente en sustituir una tecnología por otra.
Es un cambio en la relación entre las marcas y sus consumidores.
En lugar de depender principalmente de información obtenida fuera de sus propios canales, las empresas pueden construir conocimiento a partir de las interacciones que mantienen directamente con sus clientes.
Pero existe una condición:
la confianza.
Los consumidores necesitan saber qué información comparten, cómo será utilizada y qué valor reciben a cambio.
Cuando una marca consigue combinar:
datos propios + confianza + segmentación + personalización + IA
el dato deja de ser simplemente información almacenada.
Se convierte en una herramienta para entender mejor al cliente, mejorar la experiencia y tomar mejores decisiones comerciales.
¿Qué significa esto para tu negocio?
Si tu empresa ya tiene un e-commerce, probablemente ya genera First-Party Data.
La pregunta no es:
“¿Tenemos datos?”
La pregunta es:
“¿Estamos convirtiendo esos datos en decisiones?”
Antes de invertir en nuevas herramientas, revisa qué información ya tienes sobre tus clientes, dónde está almacenada, qué tan confiable es y qué acciones comerciales puedes construir a partir de ella.
Porque en el nuevo ecosistema digital, la ventaja no necesariamente estará en tener más datos, sino en tener datos propios, relevantes y utilizables.
